Koncept spoločensky zodpovedného podnikania sa v súčasnosti uplatňuje v rôznych oblastiach podnikania, veľko a maloobdchod nevynímajúc. K aktivitám spoločensky zodpovedného podnikania sa hlásia aj supermarkety, ktoré majú čoraz vyšší podiel na trhu, čím sa priamo podieľajú na spotrebe svojich tovarov, a teda aj na ekologické dopady narastajúcej spotreby.
Využitie sociálnych médií na marketingovú komunikáciu eko produktov môže predstavovať významnú príležitosť pri budovaní povedomia o takýchto produktoch, ale aj príležitosť pre ich priamy predaj. Ako zdôrazňujú Baverstam and Larsson (2009) byť „zelený“ alebo „eko“ zobrazuje imidž ekologicky efektívnej značky, ktorá je veľmi dôležitá pre každú organizáciu pri budovaní hodnoty značky.
Metodika
Zisťovali sme spôsob využívania sociálnej siete Facebook tromi najväčšími spoločnosťami v oblasti predaja potravín na Slovensku: KAUFLAND Slovenská republika v.o.s., LIDL Slovenská republika, v.o.s. a TESCO STORES SR, a.s. Cieľom bolo vyhodnotiť jej úspešnosť na základe porovnania jednotlivých parametrov, ako aj zistiť mieru využívania tejto sociálnej siete na marketingovú komunikáciu ekoproduktov.
V rámci analýzy boli skúmané a porovnané oficiálne profilové stránky týchto spoločností na sociálnej sieti Facebook. Zamerali sme sa pritom na porovnanie nasledovných parametrov: počet sledovateľov, počet publikovaných príspevkov, počet interakcií, počet komentárov, počet zdieľaní a celkový počet reakcií za obdobie jedného roka, od 1. 1. 2021 do 31. 12. 2021. Údaje boli získané pomocou analytického nástroje CrowdTangle a následne spracované a vyhodnotené autorom príspevku.
V rámci analýzy marketingovej komunikácie ekoproduktov sme porovnávali počet platených príspevkov na sociálnej sieti Facebook za uvedené obdobie. Údaje boli získané priamo z verejnej dostupných profilových stránok jednotlivých spoločností na sociálnej sieti Facebook s využitím nástroja Knižnica reklám.
Výsledky
Z výsledkov vyplynulo, že najväčší počet sledovateľov na sociálnej sieti Facebook má spoločnosť LIDL (515,571), za ňou nasleduje KAUFLAND (287,709) a TESCO (204,293). Počet sledovateľov sa značne líši, najmä čo sa týka spoločnosti LIDL, ktorá je v porovnaní s ostatnými hypermarketmi lídrom v počte sledovateľov. V ani jednom prípade sme však nezaznamenali významnejší pokles sledovateľov. Vývoj počtu sledovateľov za jednotlivé obdobia zobrazuje graf 1.
Graf 1 Vývoj počtu sledovateľov spoločností LIDL, KAUFLAND a TESCO za rok 2021.
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (údaje: CrowdTangle©)
Podobný trend môžeme pozorovať aj vo vývoji počtu sledovateľov v roku 2020. Počet sledovateľov a ich nárast priamo úmerne koliduje aj s ekonomickými výsledkami jednotlivých spoločností. Kým spoločnosť LIDL dosiahla v roku 2020 zisk 126,371,000 € (Finstat, 2021) a 500,944 sledovateľov, spoločnosť KAUFLAND dosiahla v roku 2020 zisk 64,804,270 € (Finstat, 2021) a 264,895 sledovateľov. Spoločnosť TESCO dosiahla v roku 2020 zisk 49,026,000 € (Finstat, 2021) a 201 746 sledovateľov. Môžeme preto predpokladať, že počet sledovateľov na sociálnych sieťach súčasne predstavuje aj počet zákazníkov a ich nárast je prejavom spotrebiteľského správania a záujmu o kúpu produktov týchto spoločností. Tento fakt potvrdzuje aj miera nárastu zisku a počtu sledovateľov. Spoločnosť LIDL Slovenská republika, v.o.s. v roku 2020 zvýšila svoje tržby o 10 % (Finstat, 2021), počet sledovateľov stúpol o 6.26 %. Spoločnosť KAUFLAND Slovenská republika v.o.s. v roku 2020 zvýšila svoje tržby o 8 % (Finstat, 2021), počet sledovateľov stúpol o 12.69 %. Spoločnosť TESCO STORES SR, a.s. v roku 2020 znížila svoje tržby o 3 % (Finstat, 2021) a hoci zaznamenala nárast počtu sledovateľov, spomedzi analyzovaných spoločností ide o najnižší nárast (o 2.96 %).
Jednotlivé údaje síce nevykazujú priamu úmernosť a ani nebola skúmaná závislosť týchto premenných, vývoj však ukazuje na určitý trend, ktorý môže byť predmetom ďalšieho skúmania.
V ďalšej časti sme analyzovali počet príspevkov, komentárov a zdieľaní na jednotlivých profiloch, ako aj celkovú mieru interakcií a reakcií užívateľov sociálnych sietí. Výsledky analýzy zobrazuje tabuľka 1.
Tabuľka 1 Počet príspevkov, komentárov a zdieľaní na jednotlivých profiloch, a celková miera interakcií a reakcií užívateľov sociálnych sietí.
| post count | 2020 | 2021 |
| KAUFLAND | 452 | 537 |
| LIDL | 563 | 758 |
| TESCO | 339 | 446 |
| total interactions | 2020 | 2021 |
| KAUFLAND | 434,656 | 457,061 |
| LIDL | 1,092,640 | 1,152,195 |
| TESCO | 89,596 | 45,377 |
| comments | 2020 | 2021 |
| KAUFLAND | 133,305 | 169,035 |
| LIDL | 306,689 | 385,836 |
| TESCO | 21,424 | 11,552 |
| shares | 2020 | 2021 |
| KAUFLAND | 56,075 | 42,109 |
| LIDL | 126,631 | 91,514 |
| TESCO | 9,934 | 6,217 |
| total reactions | 2020 | 2021 |
| KAUFLAND | 245,276 | 245,917 |
| LIDL | 659,320 | 674,845 |
| TESCO | 58,238 | 27,608 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (údaje: CrowdTangle©)
Z výsledkov vyplynulo, že najväčší počet príspevkov publikovala spoločnosť LIDL, a to v roku 2020, ako aj v roku 2021. Najvyššie hodnoty sme zistili aj v prípade celkového počtu interakcií, komentárov, zdieľaní a reakcií. Najväčšie rozdiely medzi skúmanými spoločnosťami boli pritom zaznamenané v prípade celkového počtu interakcií a reakcií.
V ďalšej časti sme skúmali štruktúru príspevkov. Zamerali sme sa pritom na to, či príspevky obsahujú fotografie, linky, video alebo či ide o status. Zároveň sme skúmali mieru interakcie na jednotlivé typy príspevkov.
Z výsledkov analýzy vyplýva, že najväčší podiel v príspevkoch majú fotografie, ktoré súčasne vykazujú aj najvyššiu priemernú mieru interakcie. Príspevky, ktoré obsahujú fotografie tak možno považovať za úspešnejšie ako príspevky, ktoré fotografie neobsahujú. Úspešnosť v tomto zmysle je vyjadrená priemernou mierou interakcie – teda označením „páči sa mi to“, resp. emotikonom, komentovaním, alebo zdieľaním.
Podrobnejšie výsledky zobrazuje tabuľka 2a a 2b.
Tabuľka 2a Štruktúra príspevkov s uvedením počtu príspevkov a miery interakcie analyzovaných spoločností za obdobie roka 2021
| Photos | Links | Statuses | ||||
| Number | avg. Interaction rate | Number | avg. Interaction rate | Number | avg. Interaction rate | |
| KAUFLAND | 305 | 0.47% | 3 | 0.01% | 1 | 0.01% |
| LIDL | 620 | 0.33% | 13 | 0.06% | 28 | 0.13% |
| TESCO | 316 | 0.07% | 36 | 0.01% | 0 | 0 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (údaje: CrowdTangle©)
Tabuľka 2b Štruktúra príspevkov s uvedením počtu príspevkov a miery interakcie analyzovaných spoločností za obdobie roka 2021
| FB Video | FB Live | YouTube Video | ||||
| Number | avg. Interaction rate | Number | avg. Interaction rate | Number | avg. Interaction rate | |
| KAUFLAND | 209 | 0.08% | 1 | 0.42% | 18 | 0.17% |
| LIDL | 95 | 0.18% | 0 | 0 | 2 | 0.06% |
| TESCO | 94 | 0.05% | 0 | 0 | 0 | 0 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (údaje: CrowdTangle©)
V ďalšej časti sme analyzovali komunikáciu ekologických produktov na sociálnej sieti Facebook, pričom sme sa zamerali na platené príspevky. Všetky tri spoločnosti deklarujú orientáciu na spoločensky zodpovedné podnikanie.
Spoločnosť KAUFLAND spustila v období od 1. 1. 2021 do 31. 12. 2021 celkovo 10 reklamných kampaní na sociálnej sieti Facebook, konkrétne v mesiacoch: apríl, jún, júl, september a november. Z celkového počtu kampaní boli na eko inovácie zamerané 3 kampane, z toho jedna bola priamo venovaná eko produktom
značky K-Take.
Spoločnosť LIDL spustila v období od 1. 1. 2021 do 31. 12. 2021 celkovo 4 reklamné kampane na sociálnej sieti Facebook, z čoho ani jedna nebola zameraná na komunikáciu eko produktov.
Spoločnosť TESCO spustila v období od 1. 1. 2021 do 31. 12. 2021 celkovo 18 kampaní na sociálnej sieti Facebook. Kampane obsahovali spolu 22 príspevkov, z čoho všetky sa venovali aktivitám spoločensky zodpovedného podnikania so zameraním na zbierku potravín, znižovanie emisií z potravinového odpadu a podpore CSR projektov. Zaujímavým zistením je, že najviac platených príspevkov venujúcich sa spoločenskej zodpovednosti publikovala na sociálnej sieti Facebook spoločnosť TESCO, ktorá spomedzi ostatných spoločností využíva túto sociálnu sieť najmenej.
Limity a obmedzenia
Príspevok sa zameral výlučne na analýzu údajov o komunikácii zvolených subjektov na sociálnej sieti Facebook. Neskúmal názory užívateľov sociálnych sietí na komunikáciu a eko produkty, čo bude predmetom ďalšej štúdie. Cieľom tohto príspevku bolo poukázať na potenciál využitia sociálnej siete Facebook na komunikáciu eko produktov a na súčasné nedostatočné využitie tohto nástroja v procese komunikácie troch najväčších supermarketov na Slovensku.
Limitáciou je aj zvolené obdobie, ktoré síce predstavuje jeden rok, avšak v ďalšom výskume môže byť zaujímavé porovnať dlhšie časové obdobie a vyhodnotiť prípadné odchýlky v jednotlivých rokoch.