Využívanie sociálnych sietí na komunikáciu a sociálnu interakciu v posledných rokoch doplnilo vyhľadávanie informácií. Na tento trend poukazujú napríklad Westerman, Spence, & Heide Van Der (2014) a potvrdzujú to aj údaje z Digital Report o využívaní sociálnych médií, podľa ktorej štvrtým najčastejším dôvodom využívania social media platforms are finding content (31,6 %) a šiestym najčastejším dôvodom je finding inspiration for things to do and buy (Digital Report, 2022).
Ako zdôrazňujú Voramontri a Klieb (2018) revolúcia sociálnych médií viedla k novým spôsobom vyhľadávania a získavania informácií o množstve produktov a služieb na trhu. Podľa Powers et al. (2012) to umožnilo spotrebiteľom rýchlo a jednoducho sa spojiť a diskutovať o značkách.
Podľa autorov Darley et al. (2010) stále nie je dostatok informácií o tom, ako sociálne médiá ovplyvňujú spotrebiteľské správanie a rozhodovanie spotrebiteľov. Mnohé štúdie (Ashman, Solomon, & Wolny, 2015; Bronner & Hoog, 2010; Grant, Clarke, & Kyriazis, 2007) sa zameriavajú na správanie spotrebiteľov v prostredí online nakupovania, avšak bez zohľadnenia účinkov internetu na rôzne fázy rozhodovacieho procesu spotrebiteľov.
Skúmali sme možný vplyv sociálnych sietí na spotrebiteľské správanie v oblasti ekoinovácií a prejavy spodnej vlny v čase technologickej interferencie. Zamerali sme sa pritom na porovnanie dvoch generácií: generácie Y a generácie Z. Skúmali sme spôsob a mieru využívania sociálnych sietí vo všeobecnosti, ako aj v oblasti sledovania profilov ekologických značiek/produktov, aktívneho vyhľadávania informácií o ekologických produktoch prostredníctvom sociálnych sietí a nakupovanie takýchto produktov. Zisťovanie prebiehalo na vzorke 316 respondentov vo veku 17 – 36 rokov. Zber údajov prebiehal v období od 12. do 30. septembra 2022. Spôsob výberu respondentov bol náhodný, podmienený iba vekom respondentov. Základný súbor teda tvorili obyvatelia Slovenskej republiky vo vekovej štruktúre 12 – 41 rokov, čo zodpovedá rozpätiu generácií Y a Z. Veľkosť výberového súboru bola vypočítaná podľa vzorca:
Maximálne prípustné rozpätie chýb (e) sme stanovili na hodnotu: 5 %, rozptyl (p) na hodnotu: 0,5 a hladinu spoľahlivosti (z) na hodnotu 95 %.
Stanovisli sme si nasledovné výskumné otázky:
V1: Existujú rozdiely v spôsobe využívania sociálnych sietí medzi generáciami Y a Z?
V2: Je možné identifikovať u respondentov prejavy spodnej vlny pri využívaní sociálnych sietí?
V3: Ovplyvňujú sociálne media spotrebiteľské správanie respondentov v oblasti ekoinovácií?
Výsledky
Z výsledkov vlastného empirického zisťovania vyplynulo, že respondenti najčastejšie využívajú sociálne siete viac ako 5x denne, pričom najčastejšie ich využívaním strávia viac ako 120 minút denne. Zaujímavé výsledky však prinieslo porovnanie oboch generácií, z ktorého vyplynulo, že kým generácia Y využíva sociálne siete najčastejšie 3 – 5 krát denne a ich využívaním strávi maximálne 120 minút denne, generácia Z využíva sociálne siete najčastejšie viac ako 5 krát denne, pričom ich využívaním strávia viac ako 120 minút denne. Z výsledkov teda usudzujeme, že generácia Z trávi viac času využívaním sociálnych sietí a celkovo nan ich trávia aj viac času. Prekvapivé sú však rozdiely v maximálnom čase strávenom využívaním sociálnych sietí medzi týmito generáciami. Podrobnejšie výsledky zobrazujú grafy 1 a 2.
Graf 1 Využívanie sociálnych sietí generáciou Y a Z (n Gen Y = 161 respondentov, n Gen Z = 151 respondentov)
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022
Graf 2 Čas strávený využívaním sociálnych sietí generáciou Y a Z (n Gen Y = 161 respondentov, n Gen Z = 151 respondentov)
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022
V ďalšej časti sme zisťovali účel využívania sociálnych sietí. Respondenti najčastejšie využívajú sociálne siete na keeping in touch with friends and family, nasleduje watching videos and reading news. Ide o najčastejšie spôsoby využívania sociálnych sietí vo všeobecnosti. Zaujímavým zistením však je, že podobne, ako to popisuje literatúra o spodnej vlne, aj z výsledkov nášho prieskumu môžeme vidieť postupné využívanie sociálnych sietí na finding tips and advices a finding necessary information and experencies of the users. Hoci z celkového počtu respondentov na tento účel využíva sociálne siete približne 30 % respondentov, môžeme však aj v našich podmienkach pozorovať trend nového spôsobu využívania sociálnych sietí, a to rovnako v prípade generácie Y, ako aj generácie Z. Podrobnejšie výsledky zobrazuje graf 3.
Graf 3 Dôvody využívania sociálnych sietí (n Gen Y = 161 respondentov, n Gen Z = 151 respondentov)
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022.
V ďalšej časti sme zisťovali využívanie sociálnych sietí a ich vplyv na spotrebiteľské správanie v oblasti ekoinovácií. Zamerali sme sa pritom na to, či respondetni sledujú na sociálnych sieťach značky alebo produkty, ktoré sú ekologické, ako dlho ich sledujú, či prostredníctvom sociálnych sietí vyhľadávajú informácie o zdravom životnom štýle, ekologických produktoch alebo ekologických alternatívach a či takéto produkty nakupujú.
Z výsledkov zisťovania vyplynulo, že viac ako 60 % respondentov sleduje na sociálnych sieťach ekologické značky a produkty, a to v prípade generácie Y, ako aj generácie Z. Viac ako 70 % týchto respondentov však sleduje ekologické produkty alebo značky na sociálnych sieťach iba posledný rok. Zaujímavé zistenia prinieslo skúmanie, či respondenti vyhľadávajú prostredníctvom sociálnych sietí informácie o zdravom životom štýle, ekologických produktoch a ekologických alternatívach. V prípade generácie Y to robí takmer 60 %, pričom v prípade generácie Z viac ako 80 %. Určitý vplyv sociálncyh sietí na spotrebiteľské správania môžeme vidieť aj na spotrebiteľskom správaní respondetnov. Viac ako 70 % respondentov uviedlo, že pravidelne alebo príležitostne nakupuje ekologické produkty. Z výsledkov tak môžeme pozorovať vplyv spodnej vlny a jej intenzívnejšie prejavy u mladšej generácie. Podrobnejšie výsledky zobrazujú grafy 4 – 7.
Graf 4 Sledovanie ekologicklých produktov alebo značiek na sociálnych sieťach (n Gen Y = 161 respondentov, n Gen Z = 151 respondentov)
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022.
Graf 5 Dĺžka sledovania profilov ekologických produktov alebo značiek na sociálnych sieťach (n Gen Y = 94 respondentov, n Gen Z = 99 respondentov)
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022.
Graf 6 Vyhľadávanie informácií o zdravom životom štýle, ekologických produktoch a ekologických alternatívach prostredníctvom sociálnych sietí (n Gen Y = 161 respondentov, n Gen Z = 151 respondentov)
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022.
Graf 7 Nakupovanie ekoproduktov alebo využívanie ekologických služieb (n Gen Y = 161 respondentov, n Gen Z = 151 respondentov) Zdroj: vlastné spracovanie, 2022.
Literatúra
Ashman, R., Solomon, M.R. & Wolny, J. (2015). An old model for a new age: consumer decision-making in participatory digital culture. Journal of Customer Behaviour, 14(2), 127–146.
Bronner, F. & Hoog, R. (2010). Consumer-generated versus marketer-generated websites in consumer decision making. International Journal of Market Research, 52(2), 231–248.
Darley, W.K., Blankson, C. & Luethge, D.J. (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision-making process: a review. Psychology and Marketing, 27(2), 94–116.
Digital report 2022. [online]. Availabe at: https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report.
Grant, R., Clarke, R.J. & Kyriazis, E. (2007). A review of factors affecting online consumer search behaviour from an information value perspective. Journal of Marketing Management, 23(5–6), 519–533.
Powers, T., Advincula, D., Austin, M.S., Graiko, S. and Snyder, J. (2012). Digital and social media in the purchase decision process. Journal of Advertising Research, 52(4), 479–489.
Voramontri, D. & Klieb, L. (2018). Impact of Social Media on Consumer Behaviour. International Journal of Information and Decision Sciences, 11(3), 209-233.
Westerman, D., Spence, P.R. & Heide Van Der, B. (2014). Social Media as Information Source: Recency of Updates and Credibility of Information. Journal of Computer-Mediated Communication, 19(1), 171-183.