Čo sme skúmali?
Marketingovú komunikáciu vzdelávacích inštitúcií na sociálnych sieťach.
Ako prebiehalo testovanie?
Riešitelia projektu APVV s názvom Cestovná mapa digitálnej platformy zabezpečujúcej AI (Artificial Intelligence) automatizáciu rozhodovacích procesov v oblasti komunikačnej stratégie sa vo svojich výskumoch zameriavajú najmä na komunikáciu vzdelávacích inštitúcií. Pomocou analytického nástroja Zoomsphere analyzovali existujúce profily súkromných vzdelávacích inštitúcií na sociálnych sieťach, konkrétne na Facebooku a Instagrame. Kritérium zberu údajov bolo vymedzené na obdobie jedného roka, a to od marca 2023 do marca 2024. Cieľom bolo zistiť, ktorá sociálne sieť je pre vzdelávacie inštitúcie najvhodnejšia a získať prehľad o počte sledovateľov, počte a charaktere príspevkov, ako aj o sile a charaktere interakcií s používateľmi na týchto platformách.
Čo sme zistili?
Zo 446 skúmaných súkromných vzdelávacích inštitúcií komunikuje na sociálnej sieti Facebook 352 škôl, t. j. 78,92 %. Situácia na Instagrame je odlišná. Na tejto sociálnej sieti komunikuje len 176 škôl (39,46 %).
Zároveň sa ukazuje, že čím vyšší je počet interakcií na Facebooku školy, tým vyšší je počet interakcií aj na Instagrame. Na základe tejto analýzy sa potvrdilo aj to, že existuje pozitívny vzťah medzi prítomnosťou profilu na Facebooku a Instagrame a že s rastúcim počtom žiakov školy sa zvyšuje pravdepodobnosť, že škola má profil aj na Instagrame. Keď sa pozrieme na interakcie na Instagrame, možno konštatovať, že s rastúcim počtom študentov rastie aj počet interakcií na Instagrame.
Podľa výsledkov výskumu všetky typy skúmaných škôl komunikujú viac na Facebooku ako na Instragrame, hoci v materských školách je dominantnejší ako v základných a stredných školách. Výber medzi Facebookom a Instagramom (alebo kombináciou oboch) závisí od konkrétnych cieľov inštitúcie, cieľového publika a stratégie obsahu. Facebook má širšiu demografickú skupinu používateľov vrátane starších generácií, ktoré sú často rozhodujúce vo vzdelávacom procese, ako sú rodičia a učitelia. Instagram má tendenciu byť populárnejší medzi mladšími ľuďmi, čo môže obmedziť jeho dosah na rodičov a iných dospelých (Alvarez, 2018; Belanche a Ibáñez-Sánchez, 2020). Hoci sa zdá, že Facebook stráca svoju silu, stále je dôležitým nástrojom na komunikáciu s vybranými cieľovými skupinami, medzi ktoré patria rodičia detí predškolského veku a žiakov základných škôl.
Pre vzdelávacie inštitúcie je rozhodujúce, že Facebook poskytuje rozsiahle funkcie na vytváranie a správu skupín a udalostí. Výsledky prieskumu potvrdili, že existuje menšia skupina súkromných škôl, ktoré komunikujú len prostredníctvom uzavretých skupín. Tieto funkcie Facebooku umožňujú školám a univerzitám ľahko komunikovať so svojou komunitou, organizovať podujatia a propagovať rôzne aktivity (Pozri: Bauer et. 2019, Sörensen, I.,2023). Na Facebooku môžu inštitúcie zdieľať dlhšie a podrobnejšie príspevky. Je ideálny na
oznamy, podrobnosti o podujatiach a akademický obsah. Instagram je viac zameraný na vizuálny obsah s obmedzeným počtom textových príspevkov (Harini et. Al, 2023, Wati, 2022).
Facebook je platforma, ktorá podporuje diskusiu a interakciu, čo je tiež dôležité pre vzdelávacie inštitúcie na budovanie a udržiavanie kontaktov s komunitou. Možnosť komentovať, lajkovať a zdieľať príspevky umožňuje vyšší stupeň zapojenia a interakcie s komunitou. Napriek mnohým výhodám, ktoré komunikácia na Facebooku prináša vzdelávacím inštitúciám, je dôležité zdôrazniť, že podľa nášho výskumu je Instagram platformou s vyššou mierou interakcií v spojení s počtom sledujúcich používateľov.
Výsledky analýzy ukazujú, že existuje významný pozitívny vzťah medzi počtom interakcií na Facebooku a Instagrame. To znamená, že školy, ktoré už aktívne komunikujú so svojimi fanúšikmi na Facebooku, dosahujú vo väčšine prípadov vyššiu interakciu aj na Instagrame. Vyššia frekvencia interakcií na Facebooku má pozitívny vplyv na vyšší počet interakcií na Instagrame. Školy by sa preto mali zamerať na rozvoj interakcie na oboch platformách, aby synergicky zvýšili svoju digitálnu prítomnosť a zapojenie komunity.
Pri definovaní stratégie sociálnych médií zdôrazňujeme dôležitú úlohu Instagramu nielen pri propagácii svojich programov, ale aj pri budovaní komunity, zvyšovaní povedomia o značke a tiež pri získavaní nových študentov. Rôzne platformy môžu účinne prispieť k rôznym cieľom vzdelávacej inštitúcie: napríklad Instagram môže byť účinnejší vo vizuálnej prezentácii a atraktívnejší pre mladšie demografické skupiny, zatiaľ čo Facebook môže ponúkať rozšírené nástroje na komunitné diskusie a podujatia a je účinnejší v komunikácii so staršími vekovými skupinami.
Výsledky analýzy boli publikované v časopise Journal of Infrastructure and Development:
Čábyová, Ľ., Kubovics, M., Galera Matúšová, J. (2024). The use of social networks Facebook and Instagram in the digital communication strategy of educational institutions. Journal of Infrastructure and Development.