Cieľ výskumu
Cieľom výskumu bolo analyzovať implicitné reakcie divákov na videoreklamy propagujúce štúdium na Digitálnej Univerzite. Hlavný dôraz bol kladený na to, ako diváci reagujú na jednotlivé vizuálne a verbálne podnety a aké faktory znižujú ich dôveru či záujem o štúdium.
Metodológia
- Výskum bol realizovaný v NeuroLabe FMK UCM.
- Vzorka: Skupina participantov bola vystavená piatim rôznym videoreklamám, pričom ich reakcie boli zaznamenané a analyzované.
- Použité techniky:
- Eye-tracking – sledovanie bodov fixácie a vizuálnej pozornosti divákov.
- Emočná analýza (GSR, facial coding) – meranie pozitívnych a negatívnych emočných reakcií na obsah reklamy.
- Dotazníkový prieskum – vedomé hodnotenie reklám po ich sledovaní.
Kľúčové zistenia
- Pohŕdanie MBA titulom: Pri zmienke o možnosti získať medzinárodný MBA titul v deviatej sekunde videa bola zaznamenaná emócia pohŕdania a pokles záujmu o 29 % v priebehu štyroch sekúnd. Tento jav mohol byť spôsobený neznalosťou významu skratky MBA, jej zámennou s inými skratkami (napr. športovou ligou Metropolitan Basketball Association) alebo nízkym vnímaným prínosom titulu.
- Negatívna reakcia na online štúdium: Pri zmienke o tom, že program je realizovaný online, bol zaznamenaný výrazný pokles radosti a zvýšenie pohŕdania, čo naznačuje odpor voči online formám vzdelávania. Tento postoj môže byť ovplyvnený skúsenosťami z obdobia pandémie COVID-19, keď boli študenti nútení k dištančnému vzdelávaniu.
- Vizuálne prvky a ich vplyv:
- Najviac pozornosti bolo venovanej tváram účinkujúcich a textovým prvkom zdôrazňujúcim benefity štúdia.
- Výraznejšie negatívne reakcie sa objavili pri neočakávaných vizuálnych prvkoch, napríklad pri zobrazení aktérky s cudzokrajným menom, čo spôsobilo zmätok a mierny nárast hnevu u participantov.
Odporúčania pre zlepšenie reklám
- Odstránenie alebo lepšie vysvetlenie MBA titulu tak, aby nevyvolával negatívne reakcie (napr. nahradenie iným benefitom alebo zdôraznenie jeho hodnoty cez úspešné príbehy absolventov).
- Preformulovanie informácie o online štúdiu tak, aby nebola prezentovaná ako nevýhoda, ale ako flexibilný a praktický model vzdelávania.
- Lepšia vizuálna štruktúra a jasnejší storytelling, ktorý znižuje možnosť negatívnych emocionálnych reakcií na nečakané prvky.
Výstupy a aplikácie
- Výsledky výskumu boli využité na úpravu reklamnej komunikácie Digitálnej Univerzity s cieľom zvýšiť dôveryhodnosť a efektivitu kampaní.
Zistenia môžu byť aplikované pri tvorbe budúcich marketingových materiálov, ktoré lepšie reflektujú očakávania cieľovej skupiny.