Charakteristika a ciele výskumu
Neuromarketingový výskum skúmal implicitné prijímanie štyroch reklamných videí o káve, pričom porovnával spoty s AI prvkami a bez nich. Cieľom bolo zistiť, ako sa tieto videá líšia vo fyziologickej aktivácii a expresívnej odozve. Výskum nehodnotil kvalitu skúmaných videí.
Metodologický rámec a priebeh skúmania
Štúdia bola realizovaná ako laboratórny experiment s randomizovaným poradím stimulov.
Vzorka: 16 respondentov (20–25 rokov, rovnomerné pohlavie).
Použité metódy:
- GSR (fyziologická aktivácia)
- facial coding (expresívna odozva)
Analýza bola exploratívna a zameraná na porovnanie profilov reakcií medzi videami.
Výsledky a implikácia
Výsledky ukazujú, že všetky videá boli schopné vyvolať fyziologickú aj expresívnu reakciu, no rozdiely medzi nimi mali skôr charakter jemných profilových odlišností než výrazných kontrastov. Videá bez AI vykazovali mierne vyššiu frekvenciu fyziologických reakcií, zatiaľ čo niektoré videá (najmä Video 2 a Video 3) dosahovali vyššiu intenzitu reakcií a zároveň aj výraznejší expresívny profil, najmä v rovine radosti a zapojenia. Naopak, Video 4 pôsobilo tlmenejšie v oboch rovinách a Video 1 síce vyvolávalo fyziologickú aktiváciu, no bez výraznejšej pozitívnej expresívnej odozvy.
Kľúčovým zistením je, že medzi AI a ne-AI videami sa nevytvára jednoduchý rozdiel v zmysle „lepšie vs. horšie“. Oveľa presnejšie je hovoriť o odlišných spôsoboch implicitného spracovania. Niektoré videá pôsobia špičkovo a generujú výrazné reakčné momenty, iné majú rovnomernejší priebeh alebo ostávajú skôr neutrálne. Rozhodujúci vplyv tak nemá samotná prítomnosť AI, ale konkrétne kreatívne spracovanie videa.
Z praktického hľadiska to znamená, že AI v reklame nepredstavuje automatickú výhodu ani nevýhodu, ale skôr nástroj, ktorý môže viesť k rôznym typom recepcie. Pre hlbšie pochopenie účinku reklám je preto dôležité sledovať nielen celkové metriky, ale aj profil reakcie v čase a kombináciu biometrických a deklaratívnych dát.