Charakteristika a ciele výskumu
Neuromarketingový výskum bol zameraný na skúmanie neurofyziologického spracovania troch reklamných videí komerčnej banky, ktoré reprezentujú kontinuum kreatívnych prístupov podľa miery využitia AI (nízky, stredný, vysoký).
Cieľom nebolo izolovane merať reakciu na „AI“, ale identifikovať rozdiely v profiloch spracovania podnetu (EEG) a tieto rozdiely interpretovať v kontexte ďalších metrík (GSR, facial coding, eye-tracking).
Metodologický rámec a priebeh experimentu
Výskum bol realizovaný ako opakovaný experimentálny dizajn, v ktorom tí istí respondenti sledovali tri reklamné videá s rôznym stupňom využitia AI (nízky, stredný, vysoký). Počas sledovania bola zaznamenávaná EEG aktivita, analyzovaná prostredníctvom power spectral density (theta, alpha), frontálnej asymetrie a intersubjektovej korelácie (ISC), pričom dôraz bol kladený na globálne aj regionálne rozdiely v spracovaní.
Dáta boli čistené na úrovni jednotlivých elektród, čo viedlo k variabilnému počtu platných meraní naprieč metrikami. Analýza bola vedená exploratívne a komparatívne, s dôrazom na trendové rozdiely medzi videami a konzistentnosť smeru zmien u respondentov, nie na silné štatistické generalizácie. Interpretácia EEG výsledkov bola koncipovaná ako súčasť multimodálneho rámca (s prepojením na GSR, facial coding a eye-tracking).
Výsledky a interpretácia
Výsledky ukazujú, že rozdiely medzi videami majú skôr charakter jemných profilových posunov než výrazných efektov. Video so stredným stupňom AI („mix“) dosahuje najvyššiu intenzitu spracovania (PSD) aj najvyššiu synchronizáciu medzi respondentmi (ISC), čo naznačuje jednotnejšie a angažovanejšie spracovanie. Naopak, AI-dominantné video vykazuje nižší globálny EEG profil a najnižšiu synchronizáciu, čo poukazuje na viac individuálny a menej zdieľaný spôsob spracovania.
Frontálna asymetria dopĺňa tento obraz: najmä theta asymetria ukazuje konzistentný posun s rastúcim stupňom AI, čo naznačuje zmenu v laterálnom profile mentálneho spracovania. Celkovo teda AI nemení len intenzitu reakcie, ale najmä spôsob, akým je obsah spracovaný – od jednotnejšieho pri „mix“ kreatíve po variabilnejší pri AI-dominantnej.
Zhrnutie
Intersubjektová korelácia ukázala, že video so stredným stupňom AI vyvoláva najvyššiu skupinovú synchronizáciu spracovania, zatiaľ čo AI-dominantné video má najnižšiu synchronizáciu naprieč pásmami. Tento výsledok je významný tým, že zachytáva odlišný režim spracovania na úrovni skupiny: od viac zdieľaného spracovania pri „mix“ kreatíve až po viac individuálne spracovanie pri AI-dominantnej kreatíve (s poznámkou, že pri AI-dominantnom videu je N menšie).