Charakteristika a ciele výskumu
Neuromarketingový výskum bol zameraný na vnímanie a emocionálne spracovanie destinačnej komunikácie Slovenska. Experiment sa sústredil na porovnanie dvoch odlišných prístupov k tvorbe audiovizuálnej komunikácie – autentickej komunikácie blízkej publiku a marketingovo riadenej komunikácie vytvorenej „od stola“ manažérmi.
Cieľom výskumu bolo zistiť, ako tieto dva prístupy ovplyvňujú emocionálne prežívanie divákov a ich vnímanie dôveryhodnosti značky Slovenska.
Predpokladom bolo, že autentická komunikácia zakotvená v reálnych hodnotách a skúsenostiach ľudí vyvolá hlbšie a pozitívnejšie emočné reakcie ako formálna marketingová produkcia.
Metodologický rámec a priebeh experimentu
Výskum mal kvalitatívny, exploratívny charakter a prebiehal v kontrolovaných podmienkach neuromarketingového laboratória na FMK UCM v Trnave. Vzorku tvorilo 28 respondentov, študentov vysokých škôl vo veku 22 až 24 rokov, ktorí predstavovali cieľovú skupinu mladých ľudí citlivých na autentickosť a hodnotovú vierohodnosť komunikácie.
Každý účastník sledoval dve verzie videí s rovnakým vizuálnym rozsahom, ale odlišnou komunikačnou filozofiou:
- Autentická komunikácia – reálne prostredie, bežní ľudia, spontánne emócie a prirodzené zachytenie slovenského prostredia.
- Marketingová komunikácia „od stola“ – vizuálne efektné a formálne spracované zábery s dominantným predajným štýlom a nižším obsahovým prepojením na každodennosť obyvateľstva.
Merania prebiehali v prostredí iMotions 10.1, pričom boli použité nasledovné modality:
- GSR (Galvanic Skin Response) – meranie fyziologického nabudenia ako indikátora emocionálnej intenzity,
- Facial Coding (Affectiva AFFDEX) – analýza mikroexpresií tváre a valencie (kladnej / zápornnej emočnej tóniny),
- Dotazník – vedomé hodnotenie autenticity a dôveryhodnosti sledovaného obsahu,
Experiment mal porovnávací dizajn v rámci skupiny (Within-Subjects Design), čo umožnilo vyhodnotiť rozdiely v reakciách každého účastníka na oba typy komunikácie.
Výsledky a interpretácia
Emocionálna odozva (Facial Coding): Autentická komunikácia dosiahla vyššiu pozitívnu valenciu a dlhšie trvajúce emocionálne zapojenie. Prevažovali emócie radosť (Joy) a záujem (Engagement), ktoré signalizovali vnútorný súhlas s prezentovaným obsahom. Naopak, pri marketingovej verzii sa objavovali krátkodobé výkyvy negatívnych emócií.
Fyziologická aktivácia (GSR): Úroveň fyziologického nabudenia bola pri autentickej verzii mierne vyššia a rovnomernejšie rozložená v čase. Respondenti reagovali na bežné, ľudské situácie intenzívnejšie a stabilnejšie, čo svedčí o hlbšom afektívnom zapojení. Marketingová verzia vyvolávala prudšie, krátkodobé reakcie zodpovedajúce skôr formálnej atraktivite záberu než obsahovej identifikácii.
Vedomé vnímanie a hodnotenie (dotazník): Účastníci považovali autentickú verziu za menej vhodnú na propagáciu, čo možno považovať za zaujímavý kontrast s nevedomými reakciami.
Zhrnutie a implikácie
Výskum potvrdil, že autenticita v destinačnej komunikácii má merateľný emocionálny efekt. Komunikácia vychádzajúca z reálnych hodnôt a života ľudí vyvoláva dlhšie trvajúce a pozitívne emočné reakcie, zatiaľ čo marketingovo štandardizované materiály síce priťahujú pozornosť, no zanechávajú slabšiu afektívnu stopu.
Štúdia „Slovensko prekvapí“ je prvým systematicky realizovaným neuromarketingovým výskumom autenticity v destinačnom brandingu na Slovensku. Jej výsledky podporujú teóriu, že značka miesta nemá byť vytvorená, ale rozpoznaná a komunikovaná prostredníctvom hodnôt, ktoré už v mieste existujú.