Výskum sa zameral na porovnanie emocionálnych reakcií respondentov na dva typy reklám z digitálno-herného prostredia, ktoré sa líšili mierou autenticity a prítomnosťou zavádzajúceho naratívu. Cieľom bolo preskúmať, ako spôsob prezentácie herného produktu (autentický vs. zavádzajúci) ovplyvňuje implicitné spracovanie emócií a fyziologickú aktiváciu divákov.
Výskumný rámec a metodika
Výskum mal kvalitatívny, exploratívny charakter (N = 10) a bol navrhnutý ako prípadová štúdia dvoch videoreklám propagujúcich tú istú mobilnú hru Merge Mansion. Experiment prebiehal v kontrolovanom prostredí neuromarketingového laboratória na FMK UCM v Trnave s využitím biometrických metód facial codingu (Affectiva v iMotions 10.1) a merania galvanickej odozvy kože (GSR).
Obe reklamy mali rovnakú dĺžku (cca 50 s), no výrazne odlišnú naratívnu štruktúru: prvá (Ad01) kombinovala dramatický príbeh a herný segment, druhá (Ad02) stavala na priamočiarej hernej ukážke s krátkym dramatickým úvodom.
Zámerne bol použitý tzv. slepý dizajn – ani respondenti, ani výskumník nevedeli, ktoré video je zavádzajúce. Tento postup eliminoval riziko predsudkov pri sledovaní i interpretácii. Po expozícii oboch videí respondenti vyplnili krátky dotazník, ktorý zachytil ich subjektívne hodnotenie autenticity, dôveryhodnosti a emocionálneho dojmu.
Kľúčové zistenia
Analýza preukázala výrazné rozdiely medzi oboma typmi reklám v emocionálnej dynamike:
- Reklama Ad01 (dramaticko-príbehová, potenciálne zavádzajúca) vyvolala komplexnejšiu emocionálnu štruktúru – radosť (Joy) sa udržiavala na stabilne vysokej úrovni (3 – 4), sprevádzaná sentimentálnosťou a miernym výskytom contemptu počas herného segmentu. Tento model ukazuje na afektívne bohaté, ale ambivalentné spracovanie – diváci prežívali estetickú príťažlivosť a emocionálnu rezonanciu, no zároveň vnímali mierny nesúlad medzi príbehom a hernou realitou.
- Reklama Ad02 (autentickejšia, priamočiarejšia) bola emocionálne jednoduchšia, no efektívnejšia v pozornosti. Joy dosiahla maximum (5) počas hernej sekvencie, Engagement kulminoval na hodnote 4 – 5 v závere videa, čo naznačuje vysoké kognitívne sústredenie na produktovú značku. Absentoval contempt, čo potvrdzuje vyššiu dôveryhodnosť a menej kognitívnej disonancie.
Z hľadiska fyziologických reakcií (GSR) boli pozorované odlišné vzorce aktivácie:
- Ad01 udržiavala mierne, stabilné hodnoty GSR (6 – 8), typické pre emocionálne ponorenie bez stresovej aktivácie.
- Ad02 mala prudší nárast GSR na úroveň 9 v úvode, nasledovaný poklesom a opätovnou aktiváciou v hernom segmente – čo svedčí o silnom, no krátkodobom vzrušení a zvýšenej pozornosti.
Interpretácia a implikácie
Výsledky potvrdzujú, že autenticita a jasnosť komunikácie zohrávajú zásadnú úlohu pri formovaní emocionálneho zapojenia publika. Zavádzajúca reklama síce vyvoláva komplexnejšie afektívne reakcie, no často sprevádzané miernym kognitívnym nesúladom a kritickou sebareflexiou (výskyt contempt). Naopak, priamočiary a zrozumiteľný obsah dokáže dosiahnuť vyššiu mieru zapamätateľnosti a pozornosti, hoci na úkor emocionálnej hĺbky.
Experiment zároveň potvrdil efektívnosť kombinácie facial codingu a GSR pri identifikácii mikroreakcií, ktoré by inak unikli vedomému sebahodnoteniu. Výskum sa tak zaradil medzi prvé systematicky vedené štúdie v slovenskom prostredí, ktoré využívajú multimodálne biometrické dáta na hodnotenie etických aspektov reklamy.