Štúdia vznikla na základe teoretických poznatkov o rozhodovacích procesoch spotrebiteľov, podľa ktorých voľba produktu prebieha v dvoch paralelných rovinách – vo vedomej, deklaratívnej a v nevedomej, intuitívnej. Výskumy v oblasti spotrebiteľskej neurovedy poukazujú na to, že pri porovnávaní produktov zohrávajú dôležitú úlohu heuristiky, vizuálne dominantné prvky a implicitné reakcie, ktoré ovplyvnia rozhodnutie ešte predtým, než si ich spotrebiteľ uvedomí.
Charakteristika a ciele výskumu
Cieľom výskumu bolo porovnať správanie spotrebiteľov pri výbere e-kolobežiek známych a neznámych značiek a zistiť, ktoré prvky na úrovni pozornosti, emócií a intuitívneho hodnotenia zohrávajú kľúčovú úlohu pri rozhodovaní. Dôraz bol kladený na to, či známosť značky mení spôsob spracovania vizuálnych informácií a aké rozdiely sa objavia v implicitných reakciách respondentov.
Výskum bol koncipovaný ako prípadová štúdia, ktorej cieľom bolo sledovať rozdiely v rozhodovaní medzi dvoma skupinami produktov:
- e-kolobežky známych značiek (napr. Xiaomi, Segway),
- e-kolobežky neznámych, novo vytvorených značiek (fiktívne vizuály).
Hlavné otázky výskumu:
- venujú respondenti vyššiu pozornosť známym značkám, alebo zrak intuitívne smeruje k odlišným parametrom, ako je cena, obrázok či ekologické označenie?
- líšia sa implicitné reakcie (vizuálna pozornosť, emočné reakcie) podľa toho, či je značka známa alebo neznáma?
- ktoré prvky rozhodovania sú uvedomované (deklarované) a ktoré prebiehajú intuitívne?
Výskum mal exploratívny charakter a jeho cieľom nebolo generalizovať výsledky, ale ukázať, ako sa spotrebiteľ správa v prostredí, kde má na výber známe a neznáme produkty s rovnakou technickou funkciou.
Metodologický rámec
Výskum prebiehal v laboratórnych podmienkach neuromarketingového laboratória na FMK UCM v Trnave. Zúčastnilo sa ho 16 respondentov vo veku 19 – 32 rokov.
Použité modality:
- eye-tracking (Smart Eye Aurora) – trajektórie pohľadu, fixácie, AOI,
- GSR (Shimmer) – intenzita emočnej aktivácie,
- dotazník – deklarované preferencie, uvedené dôvody výberu, subjektívne hodnotenie.
Podnety pozostávali z dvoch úrovní:
- náhľad šiestich produktov vedľa seba,
- následný detail produktu, ktorý si respondent vybral.
Oba kroky umožnili sledovať, ako sa mení pozornosť pri prvotnom výbere a pri neskoršom hodnotení detailov.
Výsledky a interpretácia
Vizuálna pozornosť bola v oboch situáciách distribuovaná nerovnomerne a mala jasné vzorce.
Pri prvom pohľade na šesť produktov venovali respondenti najviac pozornosti obrázku samotnej kolobežky. Cena bola druhým najzaujímavejším prvkom, pričom vyšší dwell time sa objavoval bez ohľadu na to, či bola značka známa alebo fiktívna. Názov značky bol skôr doplnkovým prvkom; respondenti sa k nemu vracali najmä po tom, ako si vybrali jeden alebo dva preferované produkty.
Pri známych značkách bola pozornosť stabilnejšia a rovnomernejšia. Respondenti mali tendenciu prechádzať očami medzi obrázkom, cenou a značkou v cykloch, ktoré naznačovali vyšší stupeň istoty v rozhodovaní.
Pri neznámych značkách bola vizuálna pozornosť chaotickejšia. Respondenti sa častejšie vracali k cene a k doplnkovým prvkom, ako je obrázok alebo ekologické označenie. Eko-štítok pritom pri neznámych značkách zohral omnoho výraznejšiu rolu. Respondenti mu venovali najdlhší dwell time a v niekoľkých prípadoch pôsobil ako rozhodujúci faktor pri výbere, čo potvrdzuje jeho funkciu heuristiky spoľahlivosti v situácii neistoty.
Emočná aktivácia bola vyššia pri neznámych značkách, najmä v momentoch, keď respondenti porovnávali produkty s podobnou cenou. V niektorých prípadoch pôsobila cena ako najdôležitejšie kritérium výberu, aj keď deklarované odpovede tvrdili niečo iné.
V detailnom pohľade na produkt sa vzorce pozornosti menili. Pri známnych značkách mali respondenti tendenciu sústrediť sa na technické parametre. Pri neznámych značkách venovali väčšiu pozornosť obrázkom, vizuálnym symbolom a ekologickému označeniu. To naznačuje, že pri absencii znalosti značky sa spotrebiteľ opiera o intuitívne prvky, ktoré pôsobia ako náhradné kritériá dôveryhodnosti.
Záver a implikácie
Štúdia ukazuje, že známosť značky významne ovplyvňuje spôsob spracovania informácií pri výbere produktu. Pri známych značkách sa respondent opiera o stabilné mentálne modely a vizuálna pozornosť je rovnomernejšia. Pri neznámych značkách sa rozhodovanie stáva intuitívnejším a respondenti sa spoliehajú na heuristické prvky, ako sú ekologické označenia alebo vizuálne dominantné prvky obrázku.
Výsledky potvrdzujú, že implicitné reakcie môžu dopĺňať tradičné deklaratívne dáta a odhaliť mechanizmy správania, ktoré respondent nevie vedome pomenovať. Výskum podporuje potrebu kombinovať eye-tracking, GSR a dotazníky pri štúdiu rozhodovania, najmä v situáciách, kde je neznáma značka v konkurenčnom prostredí a spotrebiteľ má obmedzené predchádzajúce skúsenosti.