Štúdia sumarizuje výsledky biometrického merania, ktorého cieľom bolo preskúmať implicitné reakcie publika na dva kľúčové komunikačné prvky vzdelávacej značky Digitálna univerzita – pojem „MBA titul“ a výraz „online štúdium“. Obe hodnoty boli v kampani predstavované ako hlavné benefity, pričom vedomé hodnotenia respondentov tieto tvrdenia nijako nerozporovali. Biometrické dáta však ukázali situácie, v ktorých telo reagovalo inak než uvedomované postoje.
Charakteristika a ciele výskumu
Cieľom výskumu bolo identifikovať rozdiel medzi:
- deklarovaným hodnotením benefitov (dotazníky, rozhovory),
- a implicitným afektívnym spracovaním tých istých podnetov (GSR, facial coding, eye-tracking).
Štúdia sa sústredila výlučne na tie momenty videa, v ktorých značka priamo komunikuje svoje hodnoty – konkrétne:
- prvé uvedenie výrazu „MBA“ lektorom,
- opätovné použitie výrazu „MBA“ v testimoniáli absolventa,
- výrok o výhode „študovať online z domu“.
Pre všetky tri miesta boli v biometrických dátach zaznamenané konzistentné príznaky odmietavého prežívania.
Metodologický rámec
Výskum bol realizovaný v neuromarketingovom laboratóriu na FMK UCM na vzorke 19 účastníkov vo veku 20 – 50 rokov, ktorí boli typovo blízki cieľovej skupine Digitálnej univerzity (mladí pracujúci dospelí, študenti popri zamestnaní, SZČO, marketingoví a administratívni pracovníci).
Respondentom bolo náhodným poradím prehratých päť videí kampane. Táto štúdia sa venuje výhradne videu V1, ktoré obsahovalo:
- výpovede lektora,
- osobné skúsenosti absolventov,
- explicitné pomenovanie benefitov.
Použité modality:
- eye-tracking (Smart Eye Aurora),
- facial coding (Affectiva – základné emócie, najmä contempt, joy, engagement),
- GSR (Shimmer – intenzita emočnej aktivácie).
Po meraní respondenti vyplnili dotazník, ktorý zachytával vedomé hodnotenie videí. Dôležité zistenie: ani jeden z problémových pojmov (MBA, online štúdium) sa v dotazníkoch neobjavil ako negatívny. Ich problematickosť sa prejavila výlučne na úrovni biometrie.
Výsledky a interpretácia
1. Prvá reakcia na „MBA“ – výrok lektora (cca 9. sekunda)
Lektor vo videu vyslovil vetu: „Máte možnosť získať medzinárodný titul MBA.“
Verbálne ide o výrazný kariérny benefit. Implicitná reakcia však ukázala:
- pokles GSR o približne 29 %,
- výskyt emócie znechutenia (contempt),
- pokles zapojenia na fyziologickej úrovni.
Až do tohto momentu bola aktivita publika stabilná a rastúca. Prvé pomenovanie „MBA“ však emocionálny rytmus prerušilo. Ukazuje sa, že pre časť publika je tento výraz:
- neznámy,
- vzdialený,
- alebo pôsobí ako marketingový slogan bez osobného významu.
Pre značku je kritické, že ide o prvý významový vrchol videa, v ktorom mala začať budovať dôveru.
2. Druhá reakcia na „MBA“ – výpoveď absolventa
Počas výpovede absolventa, ktorý mal pôsobiť ako dôveryhodný „sociálny dôkaz“, sa pri opätovnom vyslovení výrazu „MBA“ objavili prakticky rovnaké reakcie ako pri lektorovi:
- opätovné znechutenie (contempt),
- pokles emočného zapojenia,
- miestami kombinácia miernej irónie a averzie.
Zaujímavým zistením je, že reakcia bola odmietavá aj napriek tomu, že výrok pochádzal od „bežného človeka“ – čo naznačuje, že problém je skôr v samotnom obsahu benefitu, nie v jeho nositeľovi.
Kontext Slovenska je dôležitý: pojem „MBA“ nemá jednotný sociálny význam a môže byť vnímaný ako prestížny, ale aj ako formálny, vzdialený či neautentický.
3. Reakcia na „online štúdium“ – 31. sekunda videa
Lektor vo videu pomenoval ďalší benefit: „Môžete študovať online z domu.“
Hoci ide o racionálny, praktický benefit (flexibilita, pohodlie), implicitná reakcia ukázala:
- pokles radosti,
- návrat znechutenia,
- pokles emočnej aktivácie (GSR).
Výraz „online“ nesie pre generáciu respondentov silné afektívne dedičstvo pandemického obdobia – izoláciu, technický chaos, nedostatok sociálneho kontaktu. Idea online štúdia je teda racionálne správna, no emocionálne oslabená.
Syntéza afektívnych vzorcov
Tri analyzované momenty ukazujú jednotný vzorec správania:
- Značka komunikuje benefit.
- Respondenti vedome nič nespochybňujú.
- Implicitne sa však objavujú signály odmietnutia.
Kontinuálne sa opakovali tri prejavy:
- pokles GSR,
- znechutenie (contempt),
- pokles zapojenia.
Tieto reakcie sa v dotazníkoch neobjavili. Klasické výskumné metódy by tento problém nedokázali identifikovať.
Štúdia tým potvrdzuje, že reklamná gramotnosť má aj implicitnú zložku – publikum môže na neverbálnej úrovni intuitívne odmietať nevhodne zvolené alebo emocionálne nepripravené benefity.
Záver a implikácie
Výskum ukázal, že značková komunikácia musí byť okrem vecnej správnosti aj emocionálne zakotvená v skúsenostiach cieľovej skupiny. Pojmy ako „MBA“ či „online štúdium“ môžu byť racionálne zrozumiteľné, no:
- nemusia byť emocionálne dôveryhodné,
- môžu pôsobiť formálne alebo vzdialene,
- môžu niesť nevedomé negatívne asociácie.
Výsledky podporujú dôležitosť multimodálneho výskumu pri budovaní značky, ktorá chce pôsobiť dôveryhodne a autenticky v prostredí novej generácie študentov.