Štúdia vznikla ako nadstavba širšieho výskumného projektu zameraného na úlohu emócií a hudby v reklame. V rámci predbežnej analýzy biometrických dát sa ukázalo, že jedna z testovaných reklám – spot známeho e-shopu Alza.sk – vyvolávala odlišný emočný profil než ostatné podnety: napriek vysokej znalosti značky a deklarovanej obľube sa v biometrických signáloch opakovane objavovali znaky iritácie a odmietania. V kontraste stál spot značky Klarstein, menej známeho, dizajnovo orientovaného brandu, ktorý bol vnímaný ako esteticky príjemný a emočne pozitívny. Na tieto zistenia nadviazala samostatná štúdia, ktorá sa sústreďuje na napätie medzi vedomou lojalitou k etablovanej značke a implicitnými znakmi reklamného wearoutu.
Charakteristika a ciele výskumu
Cieľom štúdie bolo preskúmať nesúlad medzi vedomými postojmi a implicitnými reakciami na dve online reklamy z rovnakého segmentu – etablovanú značku Alza.sk a menej známu značku Klarstein. Výskum sa zameral najmä na tieto otázky:
- Prejavuje sa pri Alza reklame iný priebeh biometrických reakcií než pri Klarsteine?
- Aké typy emócií dominujú počas sledovania oboch spotov?
- Do akej miery sa implicitné reakcie zhodujú s vedomým hodnotením estetiky, dôvery v značku a nákupného zámeru?
Štúdia mala kvalitatívny, exploratívny charakter. Jej ambíciou nebolo štatistické zovšeobecňovanie, ale zachytenie typických vzorcov afektívneho nesúladu pri dlhodobo exponovanej značke.
Metodologický rámec
Výskum nadviazal na už existujúce dáta z multimodálneho experimentu realizovaného v neuromarketingovom laboratóriu na FMK UCM v Trnave. Respondenti – mladí dospelí so skúsenosťou s online nakupovaním – sledovali v kontrolovaných laboratórnych podmienkach dve reklamné videá. Najskôr bol prezentovaný vizuálne aj zvukovo dynamický spot značky Klarstein zameraný na estetiku moderných domácich spotrebičov a pozitívne emócie každodenného používania. Následne účastníci sledovali statickejšiu reklamu „Budúcnosť je na dosah“ značky Alza.sk, bez hudobného podkladu, s dôrazom na verbálnu prezentáciu prostredníctvom herca a na známe prvky komunikácie.
Počas sledovania boli zaznamenávané biometrické reakcie prostredníctvom GSR (galvanická kožná odozva) a facial codingu. GSR zachytával počet a intenzitu „peakov“ ako indikátor fyziologickej aktivácie, facial coding identifikoval základné emócie (radosť, hnev, znechutenie, opovrhnutie a pod.) a ich valenciu. Po biometrickej časti nasledoval dotazník s otvorenými otázkami zameranými na vnímanie estetiky, emócií, dôvery v značku a nákupný zámer. Dáta boli analyzované s dôrazom na tri roviny: vedomé hodnotenie, intenzitu fyziologickej odozvy a kvalitu emočného prežívania.
Výsledky a interpretácia
Dotazníková časť ukázala rozdielny jazyk, ktorým respondenti opisovali obidve reklamy. Klarstein bol častejšie hodnotený ako pokojný, estetický a príjemný; reklama pôsobila kultivovane, profesionálne a presvedčivo aj napriek tomu, že mnohí respondenti značku predtým nepoznali. Pri Alze sa v odpovediach kombinovali pozitívne motívy (vtipná, známa, spoľahlivá) s negatívnymi označeniami (otravná, prekrikujúca, nepríjemná). Značka ako taká bola spájaná so spoľahlivým nákupom a rýchlym doručením, no samotný reklamný formát bol vnímaný ambivalentne.
GSR merania ukázali, že reklama Klarstein vyvolala podstatne vyšší počet fyziologických reakcií na respondenta než reklama Alza.sk. Kým Klarstein bol spojený s častejšími a výraznejšími peakmi, Alza vykazovala nízku úroveň aktivácie, čo naznačuje skôr slabšiu emočnú angažovanosť. To je z hľadiska pôvodných očakávaní prekvapivé – dalo by sa predpokladať, že „hlučnejšia“ a známejšia reklama bude sprevádzaná vyšším emočným vzruchom. Dáta však naznačujú, že u Alzy sa môže prejavovať habituácia na dlhodobo známy podnet.
Analýza facial codingu odhalila dva kontrastné emočné profily. Pri Klarsteine dominovala radosť, doplnená neutrálnejšími výrazmi a minimálnym výskytom negatívnych emócií. Reklama pôsobila ako príjemný podnet, ktorý síce aktivuje telo, ale nevyvoláva podráždenie. Pri Alze naopak prevládali negatívne emócie – znechutenie, opovrhnutie a hnev, zatiaľ čo radosť sa vyskytovala len okrajovo. Kombinácia nízkej fyziologickej aktivácie a negatívnej valencie poukazuje na stav, ktorý možno interpretovať ako emočné opotrebovanie: respondenti reklamu dôverne poznajú, nereagujú na ňu intenzívnym vzrušením, no zároveň ju neverbálne odmietajú.
Pri syntéze vedomých a implicitných dát sa ukázalo, že reklama Klarstein patrí do kategórie konzistentne pozitívnych reakcií – pozitívne slovné hodnotenia, vysoká fyziologická aktivácia a prevaha pozitívnych emócií. Reklama Alza.sk naopak spadá do kategórie nekonzistentných reakcií: vedomé deklarácie vyzdvihujú dôveru k značke a skúsenosť s nákupom, zatiaľ čo biometrické signály naznačujú skrytý afektívny odpor či únavu z formátu. Práve tento rozpor je jadrom štúdie – lojalita k značke nemusí automaticky znamenať pozitívnu emočnú odpoveď na konkrétnu reklamu.
Štúdia ukazuje, že v prostredí intenzívne komunikovaných značiek môže vzniknúť napätie medzi vedomou lojalitou a implicitným odmietaním. Reklama Alza.sk si síce udržiava vysokú známosť a dôveru na racionálnej úrovni, no dlhotrvajúca expozícia výrazným zvukovým a vizuálnym motívom môže viesť k emočnému wearoutu a pasívnej iritácii. Naopak, menej známa značka Klarstein dokáže získať pozitívne afektívne prežívanie práve vďaka kultivovanému, estetickému spracovaniu a odlíšeniu sa od hlučných formátov.
Z metodologického hľadiska štúdia potvrdzuje význam kombinácie GSR, facial codingu a dotazníkového hodnotenia pri identifikácii skrytého nesúladu medzi tým, čo spotrebitelia hovoria, a tým, ako ich telo reaguje. V praxi to znamená, že značky by nemali spoliehať len na deklarované obľúbenie či vysokú známosť, ale systematicky sledovať aj implicitné reakcie, ktoré môžu včas signalizovať potrebu kreatívnej obmeny alebo zmiernenia iritačných prvkov. Výsledky zároveň otvárajú priestor pre ďalší výskum, napríklad rozšírenie o kvantitatívne testovanie väčších vzoriek, využitie testov implicitných asociácií a systematické mapovanie únavy z reklamy v prostredí preexponovaných online formátov.