Štúdia predstavuje syntézu viacerých prípadových meraní realizovaných v Neuromarketingovom laboratóriu FMK UCM. Východiskom je kombinácia tradičných sebahodnotiacich metód a biometrických meraní, ktoré umožnili porovnať vedomé a implicitné reakcie respondentov pri sledovaní rôznych typov audiovizuálnych marketingových podnetov. Kapitola sumarizuje zistenia o tom, či sa tieto dve vrstvy spracovania (explicitná a implicitná) zhodujú, dopĺňajú alebo odlišujú, a aké metodologické dôsledky z toho vyplývajú.
Charakteristika a ciele výskumu
Cieľom výskumu bolo identifikovať tri základné vzorce správania:
- situácie, v ktorých neuromarketingové dáta potvrdzujú výsledky dotazníka,
- situácie, v ktorých biometrické merania odhaľujú rozdiely medzi skupinami, ktoré sa v dotazníkoch neprejavujú,
- situácie, v ktorých technológia naráža na limity a nedokáže zachytiť niektoré typy emócií alebo reakcií.
Štúdia vznikla ako metaanalýza pôvodných komerčných meraní, ktoré mali spoločný metodický základ (rovnaká technika, podobný typ podnetov) a umožnili dodatočne overiť možnosti a hranice multimodálneho prístupu.
Metodologický rámec
Výskum pozostával z troch línií meraní s celkovou vzorkou 40 respondentov vo veku 19 – 25 rokov. Účastníci sledovali tri typy reklamných podnetov:
- pozitívne a humorné reklamy,
- emočne náročné a negatívne ladené reklamy,
- naratívnu reklamu COOP Jednota (na porovnanie reakcií medzi mužmi a ženami).
Dizajn experimentu zahŕňal predtest, hlavné meranie a posttest (dotazník + krátke rozhovory).
Zber dát prebiehal prostredníctvom troch modalít integrovaných v systéme iMotions 10:
- eye-tracking (Smart Eye Aurora – trajektórie pohľadu, fixácie, AOI),
- GSR (Shimmer – amplitúda a dynamika elektrodermálnej aktivity),
- facial coding (Affectiva – základné emócie, valencia, engagement).
Metodika bola exploratívna, bez snahy o štatistickú inferenciu; dôraz bol kladený na kvalitatívnu interpretáciu vzorcov správania.
Výsledky a interpretácia
1. Situácie, v ktorých sa implicitné a explicitné reakcie zhodovali
Pri pozitívnych a jasne interpretovateľných reklamách bola pozorovaná vysoká zhoda medzi:
- deklarovanými hodnoteniami v dotazníku,
- vizuálnou pozornosťou,
- mierou mimickej aktivity a GSR.
Respondenti reklamy hodnotili pozitívne verbálne aj neverbálne. V týchto prípadoch biometrické dáta dopĺňali tradičné výstupy a poskytovali presnejší obraz o dynamike pozornosti počas sledovania.
2. Situácie, v ktorých biometria odhalila rozdiely medzi skupinami
Pri naratívnom spote COOP Jednota sa ukázali rozdiely medzi mužmi a ženami, ktoré v dotazníkoch neboli prítomné alebo neboli nápadné.
- U žien sa prejavovala výraznejšia mimická aktivita a citlivosť na emocionálne ladené momenty.
- Muži vykazovali odlišnú trajektóriu pozornosti a menej výraznú emočnú odozvu.
Tieto rozdiely by pomocou verbálnych metód nebolo možné identifikovať, čo potvrdzuje prínos multimodálnej analýzy pri segmentačných zisteniach.
3. Situácie, v ktorých biometrické metódy narazili na limity
Pri emočne komplexných podnetoch (napr. negatívne alebo hodnotovo nasiaknuté reklamy) sa prejavil rozdiel medzi:
- subjektívnym popisom intenzívneho zážitku v rozhovoroch,
- a tým, čo technológia dokázala zachytiť (najmä facial coding).
Niektoré zložitejšie emócie mali slabšiu mimickú odozvu alebo nejednoznačný fyziologický prejav. Dôvodom nie je absencia emocionálneho prežívania, ale to, že nie všetky typy emócií majú jasný vizuálny alebo fyziologický korelát, ktorý by dostupné technológie dokázali spoľahlivo merať.
Štúdia však nikde neuvádza, že „GSR nič neukázalo“ alebo že respondenti „pociťovali mráz na chrbte“. Ide len o popis technického limitu pri zachytávaní určitých druhov reakcií.
Záver a implikácie
Výsledky štúdie ukazujú, že multimodálny prístup je najefektívnejší v situáciách, keď:
- je potrebné potvrdiť alebo vyvrátiť sebahodnotiace dáta,
- treba identifikovať rozdiely medzi segmentmi,
- reklamné podnety evokujú viaceré vrstvy spracovania (pozornosť, afekt, hodnotenie).
Zároveň sa ukazuje, že biometrické dáta majú prirodzené limity a ich interpretácia si vyžaduje opatrnosť, najmä pri komplexných emóciách. Štúdia podporuje používanie kombinovaných výskumných dizajnov a zdôrazňuje ich prínos pri interpretácii zákazníckej cesty, marketingovej komunikácie a emocionálneho spracovania reklamných podnetov.