Výskum uskutočnený sa zameral na vnímanie a atraktivitu tradičných remesiel očami generácie Z. Cieľom bolo zistiť, ako mladí ľudia vizuálne a emocionálne reagujú na rôzne typy remeselných výrobkov a do akej miery sa ich vizuálne správanie zhoduje s vedomými preferenciami.
Výskumný rámec a cieľ
Štúdia analyzovala štyri tradičné remeslá – čižmárstvo, kožušníctvo, čipkárstvo a košikárstvo. Predpokladalo sa, že rozdiely vo vnímaní budú súvisieť s pohlavím respondentov a že niektoré výrobky vzbudia väčšiu pozornosť vďaka vizuálnej výraznosti, textúre či materiálu. Výskum kombinoval eye-trackingové merania a deklaratívne preferencie, čo umožnilo zachytiť rozdiel medzi spontánnou vizuálnou reakciou a vedomým hodnotením.
Metodologický rámec
Experiment mal kvalitatívny, exploratívny charakter a zúčastnilo sa ho 20 respondentov generácie Z (10 mužov, 10 žien). Meranie prebiehalo v kontrolovanom prostredí neuromarketingového laboratória na FMK UCM v Trnave, kde respondenti sledovali štyri statické stimuly – fotografické zobrazenia výrobkov z vybraných remesiel – počas 30 sekúnd.
Dáta boli zaznamenávané prostredníctvom eye-trackingu a analyzované podľa štandardizovaných metrík:
- Fixation Count – počet fixácií na oblasti záujmu (AOI),
- Dwell Time (%) – percentuálny podiel času sledovania daného AOI,
- First Fixation Duration (ms) – dĺžka prvej fixácie,
- Revisit Count – počet návratov pohľadu na daný objekt.
Okrem biometrických údajov boli respondentom po ukončení merania položené otázky o subjektívnej atraktivite a osobnej blízkosti k jednotlivým výrobkom.
Kľúčové zistenia
Eye-tracking analýza odhalila rozdiely medzi jednotlivými výrobkami aj medzi pohlaviami:
- Kožušinová vesta (kožušníctvo) bola celkovo najviac vizuálne atraktívna. Dosiahla najvyšší počet fixácií (25,6) aj najdlhší dwell time (25,5 %), čo naznačuje, že jej štruktúra a materiál podnietili dlhšiu vizuálnu pozornosť.
- Čižmy (čižmárstvo) a čipkovaný výrobok (čipkárstvo) dosiahli porovnateľnú úroveň angažovanosti, pričom dwell time sa pohyboval okolo 22 %.
- Košík (košikárstvo) bol najmenej vizuálne zaujímavý (dwell time 12,2 %), čo môže súvisieť s jeho jednoduchosťou a nižším kontrastom podnetu.
Rodové rozdiely ukázali, že:
- Ženy venovali najviac pozornosti čipkovanému výrobku (fixation count 30,3; dwell time 28,9 %) a častejšie sa k nemu vracali (revisit count 8,2).
- Muži sa najviac sústredili na kožušinovú vestu (fixation count 26,6; dwell time 28,9 %), pričom najdlhšia prvá fixácia bola práve pri tomto objekte (331,2 ms).
- U oboch pohlaví bol košík najmenej atraktívny – s najnižším počtom fixácií aj dwell time pod 13 %.
Heatmapy vizuálnej pozornosti tieto trendy potvrdili: ženy fixovali ornamentálne detaily čipky, muži sa zameriavali na materiálovo dominantné objekty (vesta, čižmy).
Deklarované preferencie a porovnanie s biometrickými dátami
Po ukončení experimentu respondenti označili najobľúbenejší výrobok. Výsledky ukázali rozdiely medzi vedomými voľbami a implicitnými reakciami:
| Pohlavie | Najviac preferovaný výrobok | % respondentov | Zhodné s eye-trackingom |
| Ženy | Čipkovaný výrobok | 70 % | Áno |
| Muži | Čižmy | 40 % | Nie (eye-tracking ukázal preferenciu vesty) |
Zhodnotenie ukázalo, že ženy boli konzistentnejšie – objekt, na ktorý sa najviac pozerali, si aj najčastejšie vybrali. U mužov sa prejavil nesúlad medzi vizuálnym záujmom a vedomou preferenciou, čo naznačuje, že implicitné reakcie nemusia vždy korelovať s deklarovaným výberom.
Interpretácia výsledkov
Výskum potvrdil, že vizuálna výraznosť, textúra a kultúrne kódy remesla zohrávajú dôležitú úlohu pri vnímaní tradičných výrobkov mladou generáciou.
Ženy reagovali na estetické detaily a jemné ornamenty, zatiaľ čo muži preferovali robustnejšie, materiálovo výrazné predmety. Tento rozdiel odzrkadľuje rodovo podmienené vzorce vizuálnej pozornosti, ktoré sú relevantné pre marketingovú prezentáciu remeselných produktov či kultúrneho dedičstva.
Zistenia zároveň potvrdzujú, že eye-tracking dokáže odhaliť implicitné vzorce správania, ktoré by nebolo možné získať len dotazníkom – napríklad záujem o vizuálne dominantné, no menej „sympatické“ objekty.
Záver
Štúdia preukázala, že kombinácia eye-trackingu a deklaratívnych meraní je účinným nástrojom na skúmanie percepcie tradičných remesiel v kontexte generačných rozdielov.
Generácia Z dokáže oceniť estetiku a komplexnosť remeselných výrobkov, no preferencie sa líšia podľa pohlavia a vizuálnej zložky podnetu.
Výsledky potvrdzujú potrebu prispôsobiť vizuálnu komunikáciu tradičných remesiel tak, aby zohľadňovala rodové odlišnosti a implicitné vzorce pozornosti, čo môže prispieť k revitalizácii kultúrneho dedičstva v očiach mladých ľudí.