Počas pandémie COVID-19 sa markantne začalo meniť spotrebiteľské správanie, preferencie a hodnoty spotrebiteľov. Firmy či rôzne inštitúcie sa museli vysporiadať so zmenenou situáciou na trhu. Pandémia koronavírusu zasiahla a ovplyvnila fungovanie každého jedného subjektu.
V súčasnosti opäť čelia ďalším výzvam, ktoré sú spojené s konfliktom na Ukrajine a celkovou ekonomickou, spoločenskou a politickou nestabilitou. Toto všetko vplýva aj na marketingové a taktiež na komunikačné aktivity značiek, ktoré museli prispôsobiť svoju komunikáciu novým, neočakávaným a doposiaľ nepoznaným situáciám. Zaznamenávame zmenu v prístupe, ale aj v obsahu komunikácie.
Ďalším významným faktom je, že spotrebitelia začali počas pandémie viac nakupovať v online priestore, len v roku 2020 globálny elektronický obchod vzrástol o viac ako 27 % , čo tiež prispelo k tomu, že sa zmenil aj vzťah spotrebiteľov k jednotlivým značkám, na čo spoločnosti museli adekvátne reagovať.
Analyzovali sme komunikáciu značiek Amazon, Google, Tesla a TikTok na sociálnej siete Facebook a vplyv pandémie na vývoj počtu sledovateľov, štruktúru a počet príspevkov a celkový počet interakcií počas rokov 2020-2021.
Metodika
Analyzovaná bola komunikácia štyroch značiek podľa hodnotenia Kantar Brandz na sociálnej sieti Facebook. Značky boli vybrané podľa poradia v Top 100 najhodnotnejších značiek sveta. V rámci analýzy sme sa zamerali vývoj počtu sledovateľov, príspevkov a celkový počet interakcií za obdobie rokov 2020 – 2021, pričom sme skúmali vplyv pandémie COVID-19 na počet sledovateľov vybraných značiek. Značky boli rozdelené do dvoch skupín: najhodnotnejšie značky v roku 2021 (Amazon a Google) a značky, ktoré zaznamenali oproti predchádzajúcemu roku najvýraznejší nárast hodnoty (Tesla a TikTok). Analyzované boli globálne profily týchto značiek na sociálnej sieti Facebook. Údaje boli získané prostredníctvom analytického nástroja CrowdTangle od spoločnosti Facebook.
Spoločnosť Amazon bola v roku 2021 podľa hodnotenia Kantar Brandz najhodnotnejšou značkou sveta. Jej hodnota dosiahla 683 852 000 dolárov a oproti roku 2020 dosiahla nárast o 64 %. Spoločnosť Google bola v roku 2021 podľa hodnotenia Kantar Brandz treťou najhodnotnejšou značkou sveta. Jej hodnota dosiahla 457 998 000 dolárov a oproti roku 2020 dosiahla nárast o 42 %. Značky Tesla a TikTok dosiahli najvyšší nárast, a to Tesla o 275 % a TikTok o 158 %. Napriek pandémii COVID-19, ktorá v mnohých odvetviach spôsobila pokles alebo v dôsledku protipandemických opatrení straty, ide o príklady úspešných značiek, ktoré naopak, zaznamenali nárast.
Spoločnosť Amazon mala k 31. 12. 2021 celkovo 29 379 555 sledovateľov. Za sledované obdobie dosiahla nárast o 3,09 %, čo predstavuje 879 300 nových sledovateľov. Vývoj počtu sledovateľov a mieru ich nárastu za obdobie rokov 2020 – 2021 zobrazuje graf 1.
Graf 1: Vývoj počtu sledovateľov značky Amazon na sociálnej sieti Facebook za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Zaujímavým zistením je, že za sledované obdobie značka publikovala iba 294 príspevkov, čo predstavuje priemerne iba 0,4 príspevku na deň. Predpokladáme, že dôvodom je viacero profilov na sociálnej sieti Facebook, prostredníctvom ktorých značka komunikuje. Štruktúru príspevkov z hľadiska jednotlivých typov zobrazuje tabuľka 1.
Tabuľka 1: Štruktúra príspevok značky Amazon podľa jednotlivých typov za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | linky | statusy | videá | live stream | YouTube videá | ostatné videá | SPOLU |
| 105 | 13 | 1 | 170 | 3 | 1 | 1 | 294 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Najväčší počet interakcií dosiahli videá, spolu viac ako 810 000, za nimi nasledovali fotky s takmer 486 000 interakcií. Celkový počet interakcií dosiahol za sledované obdobie viac ako 1 360 000. Podrobnejšie výsledky zobrazuje tabuľka 2.
Tabukľa 2: Podiel interakcií podľa jednotlivých typov príspevkov značky Amazon za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | linky | statusy | videá | live stream | YouTube videá | ostatné videá | SPOLU |
| 35,81% | 3,34% | 0,10% | 59,71% | 0,22% | 0,56% | 0,25% | 0,9999 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Spoločnosť Google mala k 31. 12. 2021 celkovo 32 629 403 sledovateľov. Za sledované obdobie dosiahla nárast o 14,96 %, čo predstavuje 4 250 000 nových sledovateľov. Vývoj počtu sledovateľov a mieru ich nárastu za obdobie rokov 2020 – 2021 zobrazuje graf 2.
Graf 2: Vývoj počtu sledovateľov značky Google na sociálnej sieti Facebook za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
Source: own processing, 2022 (data: CrowdTangle)
Za sledované obdobie značka publikovala spolu 869 príspevkov, čo predstavuje priemerne 1 príspevok denne. Štruktúru príspevkov z hľadiska jednotlivých typov zobrazuje tabuľka 3.
Tabuľka 3 Štruktúra príspevok značky Google podľa jednotlivých typov za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | linky | statusy | videá | live stream | YouTube videá | SPOLU |
| 135 | 208 | 6 | 508 | 1 | 11 | 869 |
Source: own processing, 2022 (data: CrowdTangle)
Najväčší počet interakcií dosiahli videá, spolu viac ako 654 800, za nimi nasledovali zdieľané odkazy (linky) s viac ako 204 000 interakciami. Celkový počet interakcií dosiahol za sledované obdobie viac ako 1 040 000. Podrobnejšie výsledky zobrazuje tabuľka 3.
Tabuľka 3: Podiel interakcií podľa jednotlivých typov príspevkov značky Amazon za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | linky | statusy | videá | live stream | YouTube videá | SPOLU |
| 16,50% | 19,58% | 0,31% | 62,80% | 0,20% | 0,62% | 1,0001 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Spoločnosť Tesla mala k 31. 12. 2021 celkovo 149 730 sledovateľov. Ide o najmenší počet sledovateľov spomedzi analyzovaných značiek, avšak za sledované obdobie dosiahol nárast o 1 676,58 %, čo predstavuje približne 141 300 nových sledovateľov. Vývoj počtu sledovateľov a mieru ich nárastu za obdobie rokov 2020 – 2021 zobrazuje graf 3.
Graf 3 Vývoj počtu sledovateľov značky Tesla na sociálnej sieti Facebook za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Za sledované obdobie značka publikovala iba 29 príspevkov. Štruktúru príspevkov z hľadiska jednotlivých typov zobrazuje tabuľka 4.
Tabuľka 4: Štruktúra príspevok značky Tesla podľa jednotlivých typov za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | videá | SPOLU |
| 23 | 6 | 29 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Najväčší počet interakcií dosiahli fotografie, spolu viac ako 64 800. Celkový počet interakcií dosiahol za sledované obdobie viac ako 76 500. Podrobnejšie výsledky zobrazuje tabuľka 5.
Tabuľka 5: Podiel interakcií podľa jednotlivých typov príspevkov značky Tesla za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | videá | SPOLU |
| 84,72% | 15,28% | 100,00% |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Spoločnosť TikTok mala k 31. 12. 2021 celkovo 27 125 779 sledovateľov. Za sledované obdobie dosiahla nárast o 118,87 %, čo predstavuje viac ako 14 760 000 nových sledovateľov. Vývoj počtu sledovateľov a mieru ich nárastu za obdobie rokov 2020 – 2021 zobrazuje graf 4.
Graf 4: Vývoj počtu sledovateľov značky TikTok na sociálnej sieti Facebook za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Za sledované obdobie značka publikovala 1 138 príspevkov. Štruktúru príspevkov z hľadiska jednotlivých typov zobrazuje tabuľka 6.
Tabuľka 6: Štruktúra príspevok značky TikTok podľa jednotlivých typov za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | linky | statusy | videá | SPOLU |
| 333 | 11 | 4 | 790 | 1138 |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
Najväčší počet interakcií dosiahli videá, spolu viac ako 3 540 000. Celkový počet interakcií dosiahol za sledované obdobie viac ako 3 750 000. Podrobnejšie výsledky zobrazuje tabuľka 7.
Tabuľka 7: Podiel interakcií podľa jednotlivých typov príspevkov značky TikTok za obdobie 1. 1. 2020 – 31. 12. 2021
| fotografie | linky | statusy | videá | SPOLU |
| 5,42% | 0,15% | 0,06% | 94,37% | 100,00% |
Zdroj: vlastné spracovanie, 2022 (data: CrowdTangle)
V rámci analýzy sme sa ďalej podrobnejšie zamerali na skúmanie vplyvu pandémie COVID-19 na počet sledovateľov. Porovnávali sme obdobie pandémie v troch vlnách: 1. vlna (vrchol začiatkom jari a začiatkom leta 2020), 2. vlna (vrchol v období mesiacov október – december 2020) a 3. vlna (obdobie od konca júla do konca decembra 2021).
Záver
Z výsledkov analýzy vyplynuli viaceré zaujímavé zistenia. Vo všeobecnosti môžeme konštatovať, že priemerný počet sledovateľov v jednotlivých obdobiach pandémie nie je rovnaký. Jednotlivé vlny pandémie COVID-19 tak mali vplyv na počet sledovateľov. Z hľadiska sledovania miery rastu môžeme vo všetkých štyroch analyzovaných profiloch značiek pozorovať nárast počtu sledovateľov. Najvýraznejší nárast pozorujeme v prípade značky Tesla, a to o viac ako 1 600 %. Celkovo má však táto značka najmenší počet sledovateľov spomedzi analyzovaných značiek. Najväčší nárast sledovateľov v absolútnom vyjadrení môžeme pozorovať v prípade značky TikTok, ktorá zaznamenala nárast o viac ako 14 760 000 sledovateľov.
Zaujímavým zistením je však počet príspevkov publikovaný v rámci jednotlivých profilov. Vo všeobecnosti môžeme konštatovať veľmi nízku intenzitu publikovania príspevkov, čo však môže byť spôsobené tým, že sme analyzovali globálne profily značiek, pričom viaceré z nich komunikujú prostredníctvom ďalších profilov. Pre komplexnú analýzu by tak bolo potrebné skúmať aj tieto profily, čo však prekračuje rámec tohto príspevku. Z hľadiska ďalšieho skúmania je však zaujímavé porovnať jednotlivé ukazovatele a zamerať sa na jednotlivé profily týchto značiek.
Výsledky analýzy však poukázali na možný súvis medzi rastom popularity na sociálnych sieťach a rastom hodnoty značky.
Literatúra
KANTAR BRANDZ: 2021 Most valuable global brands: Infographic. [online]. [25. 11. 2022]. <https://www.kantar.com/-/media/project/kantar/global/campaigns/brandz/brandz-infographics/kantar-brandz-global-2021-infographic.pdf.>